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Horizontal ou vertical : quel scaling pour votre marque ?

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Scaling : Une stratégie de croissance pour les entreprises

Les entreprises et les startups qui réussissent le mieux s’engagent dans une croissance continue. Cependant, cela est plus facile à dire qu’à faire. Il existe en effet des obstacles importants qui empêchent même les organisations les plus ambitieuses d’atteindre leurs objectifs. Alors, qu’est-ce que tout cela signifie pour votre entreprise ou votre startup ?

Ces dernières années, la croissance horizontale et verticale est devenue une stratégie incontournable pour de nombreuses grandes marques mondiales. Dans la plupart des cas, ces stratégies de croissance ont produit des résultats étonnants. Quel est l’avantage d’une stratégie de croissance horizontale par rapport à une stratégie verticale ? Quelle est l’approche la plus adaptée à votre entreprise ou à votre start-up ?

Le scaling, qu’est-ce que c’est exactement ?

On mesure la scalabilité par le nombre de demandes qu’une application peut traiter avec succès. Lorsque l’application ne peut plus traiter de demandes simultanées, elle a atteint sa limite d’évolutivité.

Selon des sites spécialisés tels que lescofounders.com, il existe plusieurs approches de mise à l’échelle pour les entreprises en 2020. Par exemple, votre entreprise peut être en mesure de traiter avec succès un nombre X de demandes simultanées. Mais dès que votre demande atteint X + plusieurs demandes simultanées, vos ressources essentielles s’épuisent. Ce qui signifie que votre entreprise a atteint sa capacité maximale.

Une étude récente a montré que les personnes chargées de se souvenir d’un chiffre prenaient de bien meilleures décisions que celles chargées de se souvenir de sept chiffres. La conclusion à tirer de cette étude est que la croissance rapide d’une entreprise peut en fait être une mauvaise chose.

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Vous devez en effet savoir que la croissance à long terme d’une entreprise repose sur une prise de décision lente, régulière et calculée. Avant de vous engager dans une stratégie de croissance plutôt que dans une autre, il vous faudra du temps pour commencer à voir des résultats.

développement entreprise scaling

Qu’entend-on par scaling horizontal ?

Une stratégie de croissance horizontale ou scaling horizontal consiste à étendre les produits et/ou les services à de nouveaux marchés. Cela peut se faire en développant un nouveau marché ou en pénétrant un marché existant.

Lorsqu’une entreprise souhaite se développer par le biais de l’intégration horizontale, son objectif premier est d’acquérir une entreprise similaire dans le même secteur. Parmi les autres objectifs, on cite :

  • l’augmentation de la taille,
  • la mise en place d’économies d’échelle,
  • l’augmentation du pouvoir de marché sur les distributeurs et les fournisseurs,
  • l’augmentation de la différenciation des produits ou des services,
  • l’expansion du marché de l’entreprise ou l’entrée sur un nouveau marché,
  • la réduction de la concurrence.

Si un grand magasin veut par exemple accéder à un nouveau marché, il peut fusionner avec un magasin similaire dans un autre pays pour commencer des opérations à l’étranger.

Les objectifs du scaling horizontal

L’objectif de cette démarche est de créer davantage de revenus après la fusion. Idéalement, l’entreprise gagnerait plus d’argent que lorsqu’elle était constituée de deux entreprises indépendantes. Une société nouvellement fusionnée peut aussi réduire ses coûts en partageant la technologie, les efforts de marketing, la recherche et le développement (R&D), la production ainsi que la distribution.

Note importante : le scaling horizontal fonctionne mieux lorsque les deux entreprises ont des valeurs synergiques. L’intégration horizontale peut en revanche échouer si des problèmes surviennent lors de la fusion des cultures des deux entreprises.

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Un exemple de scaling horizontal

Le scaling horizontal a lieu lorsque deux entreprises qui se font concurrence dans le même secteur et au même stade de production fusionnent. Tel est notamment le cas de The Walt Disney Company et 21st Century Fox.

L’acquisition de 21st Century Fox par The Walt Disney Company a été finalisée en mars 2019. L’objectif de la fusion était de :

  • accroître les options de contenus et de divertissement de Disney pour satisfaire les demandes des consommateurs,
  • s’étendre sur le marché international,
  • développer ses offres directes aux consommateurs (notamment ESPN+, Disney+ et la participation combinée des deux sociétés dans Hulu).

L’acquisition comprenait également :

  • Twentieth Century Fox,
  • Fox Searchlight Pictures,
  • Fox 2000 Pictures,
  • Fox Family et Fox Animation,
  • Twentieth Century Fox Television,
  • FX Productions et Fox21,
  • FX Networks,
  • National Geographic Partners,
  • Fox Networks Group International,
  • Star India,
  • les participations de Fox dans Hulu, Tata Sky et Endemol Shine Group.

Scaling vertical, kézako ?

Une stratégie de croissance verticale ou scaling vertical consiste à développer des produits et/ou des services à l’intérieur d’un marché existant. En général, les entreprises ajoutent des fonctionnalités ou des capacités supplémentaires aux produits/services existants. Vous pouvez également ajouter des produits/services pour compléter des offres déjà disponibles.

Une entreprise qui procède à une intégration verticale acquiert une compagnie opérant dans le processus de production de la même industrie. Parmi les raisons pour lesquelles une entreprise peut choisir de procéder au scaling vertical figurent :

  • le renforcement de sa chaîne d’approvisionnement,
  • la réduction des coûts de production,
  • la recherche de profits en amont ou en aval,
  • l’accès à de nouveaux canaux de distribution.

Pour ce faire, une entreprise en acquiert une autre qui se trouve soit avant, soit après elle dans le processus de la filière logistique.

Les entreprises peuvent réaliser un scaling vertical par le biais d’une expansion interne, d’une acquisition ou d’une fusion. En réalité, cette démarche ne permet pas seulement d’augmenter les bénéfices des opérations nouvellement acquises en vendant directement ses produits aux consommateurs. Elle garantit également des gains d’efficacité dans le processus de production, tout en réduisant les délais de livraison et de transport.

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Précision importante : le scaling vertical se présente de deux manières :

  • en amont,
  • en aval.

L’intégration en amont

L’intégration en amont se produit lorsqu’une entreprise décide d’acheter une autre entreprise qui fabrique un produit d’entrée pour le produit de l’entreprise acquéreuse. Par exemple, un constructeur automobile réalise une intégration en amont lorsqu’il acquiert un fabricant de pneus.

L’intégration en aval

L’intégration en aval se produit lorsqu’une entreprise décide de prendre le contrôle du processus de postproduction. Ainsi, le constructeur automobile de l’exemple précédent peut acquérir un concessionnaire automobile par le biais du processus d’intégration en amont, c’est-à-dire en acquérant une entreprise en amont de sa propre chaîne d’approvisionnement. Le fabricant se rapproche ainsi du consommateur et augmente ses revenus.

scaling horizontal scaling vertical

Quelques exemples de scaling vertical

L’intégration verticale a lieu lorsqu’une entreprise acquiert une partie ou la totalité des entreprises de sa filière industrielle.

Google et Motorola

En 2012, Google a acquis Motorola Mobility. Motorola avait créé le premier téléphone portable et avait investi dans la technologie Android, précieuse pour Google.

Ikea et les forêts de Roumanie

En 2015, IKEA a acheté une forêt de 83 000 acres dans le nord-est de la Roumanie. C’était le premier effort de l’entreprise pour gérer ses propres opérations forestières. IKEA a acheté la forêt dans le but de gérer le bois de manière durable à des prix abordables.

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Netflix produit son propre contenu

Netflix est l’un des exemples les plus significatifs du scaling vertical dans l’industrie du divertissement. Avant de lancer son propre studio de contenu, il se trouvait au bout de la chaîne d’approvisionnement. Il distribuait des films et des émissions de télévision créés par d’autres créateurs de contenus. Cependant, les dirigeants de Netflix ont réalisé qu’ils pouvaient générer des revenus plus importants en créant leurs propres contenus. En 2013, l’entreprise a donc élargi son offre.

En somme, si l’intégration horizontale et l’intégration verticale sont toutes deux des moyens pour les entreprises d’étendre leurs activités, il existe des différences importantes entre ces deux stratégies. L’intégration horizontale désigne un processus d’acquisition ou de fusion avec des concurrents, tandis que l’intégration verticale se produit lorsqu’une entreprise s’étend à un autre stade de production (plutôt que de fusionner ou d’acquérir l’entreprise du même stade de production).

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