GAB : définition et fonctionnement en bref

Le « marketing basé sur les comptes », ou ABM, est une stratégie de vente et de marketing B2B qui suscite beaucoup d’attention ces jours-ci. Cependant, il ne s’agit pas d’un nouveau concept. En réalité, il s’agit d’une version améliorée du marketing de base des comptes clés, une stratégie utilisée par les entreprises depuis des décennies. Alors, pourquoi tout ce battage autour de l’ABM maintenant ?

Depuis 2005, l’inbound marketing est devenu très populaire. Il permet aux marketeurs de toucher un large public, de générer du trafic et de remplir les entonnoirs de vente grâce à des tactiques de marketing pull through. Toutefois, avec l’accès accru aux données et aux informations et la demande croissante de personnalisation de la part des consommateurs, le ciblage des comptes clés ou ABM devient une stratégie très efficace pour les ventes et le marketing B2B. Mais revenons en arrière.

Introduction au marketing basé sur les comptes

L’ABM est une stratégie qui permet de concentrer l’attention des équipes commerciales et marketing sur des clients potentiels très ciblés. Au lieu de diffuser un livre blanc gratuit à des milliers de prospects et d’espérer que quelques-uns d’entre eux s’engagent avec votre entreprise, l’ABM vise spécifiquement à offrir ce livre blanc gratuit à des décideurs clés chez des comptes clés.

Autrefois, cette approche était réservée aux grandes entreprises. Cependant, Internet a démocratisé cette stratégie, ce qui permet aux petites et moyennes entreprises de l’utiliser avec succès. Il est maintenant plus facile que jamais d’identifier les comptes cibles et de les engager avec du contenu, des médias sociaux et des publicités payantes.

Qu’est-ce qui rend l’ABM si spécial ?

L’ABM se distingue par son hyperciblage. Il est donc préférable de commencer avec un nombre restreint de comptes. Combien de comptes devez-vous cibler pour commencer ? Cela dépend de facteurs clés tels que la taille moyenne de votre transaction et le temps nécessaire pour conclure une vente. En général, il est recommandé de commencer avec quelques centaines de comptes et d’élargir si vous obtenez de bons résultats rapidement.

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Comme l’ABM nécessite une collaboration étroite entre les équipes de vente et de marketing, il est important de les réunir pour aligner leurs efforts. Commencez par sélectionner les comptes que vous souhaitez cibler et réfléchissez aux moyens d’attirer leur attention. Voici quelques exemples :

• Engagez-vous avec eux sur leurs principaux canaux de médias sociaux en retweetant leur contenu, en aimant leurs publications ou en laissant des commentaires et des réponses réfléchies.
• Mettez l’accent sur l’obtention d’une réunion en personne ou d’un appel téléphonique en proposant un contenu ciblé, tel qu’une analyse commerciale gratuite, un livre blanc ou des évaluations.
• Utilisez le remarketing pour savoir qui a interagi avec votre contenu et gardez votre marque à l’esprit grâce à des publicités numériques.
• Créez des pages de destination personnalisées pour chaque client que vous ciblez, afin de les inciter à agir.

Qui cibler dans le compte ?

Si certaines entreprises ont seulement quelques décideurs clés, beaucoup en ont davantage. L’ABM prend en compte le fait qu’une vente B2B nécessite généralement la signature de plusieurs personnes au sein de l’entreprise. Il est donc important d’analyser les différents personnages d’acheteurs au sein de votre compte cible. Chacun d’entre eux nécessitera une approche de marketing de contenu différente, il est donc essentiel de concevoir une approche stratégique et multifacettes.

Étant donné que l’ABM est une approche très ciblée, vous constaterez peut-être que vous pouvez vous concentrer sur quelques personnes et vraiment définir vos personas d’acheteurs. L’ABM est le moment idéal pour approfondir vos recherches, car plus vous en savez, meilleurs seront les résultats. Cependant, il est important de ne pas devenir envahissant. Personne n’apprécie une approche trop agressive. Si vous ne savez pas par où commencer, vous pouvez utiliser vos anciens comptes comme point de départ. Engagez les décideurs clés que vous connaissez déjà et résolvez les problèmes de votre entreprise. L’ABM fonctionne mieux lorsque vous ciblez les bons acheteurs potentiels, alors utilisez vos comptes existants pour tester votre stratégie.

Quel est le succès de l’ABM pour vous ?

Pour la plupart des entreprises, le succès de l’ABM se mesure par les conversions. Il ne s’agit pas seulement de générer des leads, mais de convertir ces leads en clients. La conversion la plus importante est bien sûr la vente, mais il est également important de mesurer d’autres conversions plus petites, comme le remplissage de formulaires, le téléchargement de contenu et l’engagement sur les plateformes sociales. Si vous ne parvenez pas à obtenir ces conversions, vous devrez revoir votre stratégie, vous concentrer sur de nouveaux prospects et tester différentes approches.

Lorsque vous qualifiez vos leads au point de les inclure dans votre stratégie ABM, vous augmentez vos chances de conversion. Il est également important de surveiller vos taux d’engagement pour évaluer l’efficacité de vos stratégies sociales et de contenu. Si vos taux d’engagement augmentent, cela peut également contribuer à renforcer votre présence et votre influence sur les réseaux sociaux. Une fois que vous avez obtenu des résultats avec quelques comptes, vous pouvez envisager d’étendre votre portée. Cependant, au lieu de chercher à obtenir le plus de leads possible, il est préférable de continuer à cibler les comptes qui ont le plus de potentiel. Réunissez vos équipes de vente et de marketing pour analyser les données et déterminer quels nouveaux prospects méritent d’être poursuivis. En identifiant vos nouveaux prospects cibles et en définissant ensemble des critères de qualification, vous perdrez moins de temps à poursuivre de mauvaises opportunités et vous pourrez vous concentrer sur les opportunités les plus prometteuses.